Le Journal du Management - - (27/07/2005)

Denis Failly (consultant marketing)

"Le principe de segmentation marketing a-t-il encore un sens ?"

Du macroscosme au "mésocosme" client
A l’instar de la physique qui par changement d’échelle ajuste sa focale, du regard "macro" (le macroscope, le visible) au "micro" (l’invisible, au cœur du noyau atomique) la segmentation marketing suit un processus métaphoriquement comparable. Il s’agit de découper son marché, sa population de client pour descendre du global au local.

Le graal, la particule élémentaire du marketeur serait de pouvoir décortiquer chaque individu-client (profil, actions, intentions…) pour agir en réel mode one to one. Devant l’impossibilité matérielle et financièrement non rentable d’une telle démarche, sur des volumes de plus en plus énormes de clients, la limite plancher d’agrégation est bien souvent le segment (niveau intermédiaire "méso" qui serait à l’image du regard au niveau moléculaire du scientifique).

Identifiable, manipulable, exploitable (nécessité d’un minimum d’individus par segments) la segmentation permet ainsi de créer des répartitions, des groupes d’individus de telle manière que les unités au sein d’un même groupe soient les plus semblables (homogénéité intra) entre elles et les plus dissemblables d’un groupe à l’autre (hétérogénéité inter). A partir de ce principe de base, moult méthodes intégrées dans des applications CRM et datamining permettent via la statistique classique ou des algorithmes plus avancés (application CRM et datamining…) de "partitionner" ses clients.

Divisez sans relier n’est pas connaître
La pratique de la segmentation nous rappelle étrangement un des principes de la rhétorique cartésienne pour laquelle l’analyse (1) consiste à découper l’objet d’étude en autant de parties élémentaires séparées les unes des autres pour avoir connaissance du tout. On constate déjà dans ce principe la volonté de disjoindre et de cloisonner (non transversalité).

En analyse de base de données, le marketing fait donc appel pour décider et agir à des méthodes de découpage, de compartimentation issues de sciences "académiques" dites exactes. On peut donc s’interroger à l’heure d’une rhétorique marketing qui se prétend hautement relationnelle, sur la légitimité d’un quantitativisme qui, utilisé à l’excès, réduirait de fait le "sujet-client" à un seul objet de dénombrement. Ce réductionnisme ampute naturellement la connaissance du client dans sa constitution multidimensionnelle, sa définition complexe et psychosociologique.

Un marketing en recomposition
Ce constat est d’ailleurs à rapprocher des pratiques alternatives du marketing (street marketing, marketing expérientiel, intermédiation C to C…) qui est à la mesure de l’insensibilisation croissante des clients et notamment des plus jeunes aux "mécaniques" classiques de marketing et de communication. Ce "néo" marketing à visage humain (H to H : human to human) en émergence devient "in vivo" en se recentrant sur la vie réelle, le mouvement, l’affect, l’émotion, le sens.

L’assise scientifique d’une connaissance
D’Aristote à Auguste Comte en passant par Descartes nous gardons ancré en nous l’héritage (formatage ?) des critères de la scientificité d’une connaissance : - Hypothèse ontologique : les phénomènes connaissables ont une réalité extérieure à l’observateur
- Hypothèse déterministe : principe de causalité et invariance des lois auxquels sont assujettis les phénomènes
- Réductionnisme : diviser en autant de parties qu’il se peut
- Principe de raison suffisante (logique déductive) : exemple du syllogisme qui fonde une conclusion sur deux propositions posées comme vraies (tous les hommes sont mortels, or Socrate est un homme, donc Socrate est mortel).

Ces oukases de la scientificité ne sont plus gravés dans le marbre, au vu de l’évolution de certaines sciences (physique quantique, sciences du chaos et des systèmes non linéaires et complexes…). Mais les sciences dites de gestion, par nécessité d’être reconnues dans l’arbre "reconnaissant" des connaissances officielles et certainement non contente d’être qualifiées stupidement de sciences molles, ont adopté, emprunté des méthodologies scientifiques (la cybernétique étant aussi passée par là).

Naturellement les sciences de gestion ont contaminé l‘ensemble des disciplines s’y rattachant avec des méthodes aux fondements scientifiques (mathématiques de la décision, statistiques, recherche opérationnelles, modèles d’optimisation…). Le marketing, "inter ou trans-discipline" par excellence, n’avait donc aucune raison d’être épargné par "cet emprunt scientifique" tant et si bien que le client a été intégré progressivement comme objet de connaissance.

Ainsi donc aujourd’hui ce même client enregistré en base ou en entrepôt de données est traité par les "CRMistes" comme une ontologie c’est à dire, un objet de la nature, une donnée "a priori", extérieure à son observateur. Cette perspective reviendrait donc à dire que le client existerait indépendamment de la représentation que nous en avons et surtout indépendamment de l’observateur (marketer, analyste de données)

De la segmentation à la défragmentation
Le regard sociologique (post ou hypermoderne) s’attache moins à l’individu (in-divisible) comme singularité, qu’à la personne (2) multi-appartenante à des communautés, des "galaxies" virtuelles ou réelles, des "micro-sociétés" liquides, instables, mouvantes. La nouvelle logique de groupement serait donc inversée, moins réductrice que la segmentation puisqu'il s’agirait de recomposer, de "relier" au lieu de "délier". Bref une vision plus de l’ordre du "champs" (au sens de la physique), du "maillage clients" éphémère, flou et souple, voir même de l’Attracteur étrange (cf. théorie du chaos). Cette vision ne ferait plus du client un simple objet clos du "connaître", mais un vrai projet de connaissance ouverte.

(1) : du grec analusis = décomposition, la lyse en biochimie = coupure, séparation
(2) : du latin personna = masque

Les Echos du 29 octobre 2004

Marketing / une interview du sociologue bernard cathelat

L'avenir est à la segmentation des marchés

L'approche par socio-styles de vie, servant de grille d'analyse de la société, date d'une trentaine d'années. A l'heure où vous lancez l'édition 2005-2008 de l'Observatoire de tendances prospectives, ce modèle est-il toujours pertinent ?

L'approche consiste à aller plus loin que les critères socio-démographiques classiques, car on peut afficher le même âge, habiter au même endroit, disposer des mêmes revenus et ne pas avoir les mêmes arbitrages et priorités. Or, s'intéresser aux motivations, à la psychologie, est plus que jamais d'actualité. Le fait que le Centre de communication avancé ait survécu commercialement, alors qu'il n'est pas un organisme de chercheurs subventionné, et que les entreprises utilisent cette méthode pour essayer d'innover juste, au bon moment, suffit, à mon sens, à le prouver.

Comment voyez-vous l'évolution de la société ?

Elle évolue plus vite, de façon moins cohérente et prévisible qu'autrefois. La vision pessimiste de l'avenir, fondée sur un sentiment d'abandon de la qualité de vie pour tous, s'aggrave et touche désormais près de huit Français sur dix. Elle contraste d'ailleurs avec un relatif optimisme personnel qui tend à s'améliorer : deux personnes sur trois pensent tirer leur épingle du jeu dans les cinq ans à venir. Ce qui est nouveau, c'est que, après une période de repli sur soi, on constate aujourd'hui une dynamique d'adaptation au monde tel qu'il est. Autre phénomène marquant : la société n'est plus une banquise, mais se compose d'icebergs portés par des courants opposés.

Peut-on dire alors que c'est la fin des tendances ?

Auparavant, il existait toujours une tendance dominante à laquelle tout le monde se rattachait, en positif ou en négatif. Dans les années 1970, elle était à l'aventure avec une foi dans le progrès, une priorité donnée à l'épanouissement personnel. Les années 1980 ont été marquées par une tendance jouisseuse, sur le mode « profitons-en tant que cela dure », avec une con- sommation ostentatoire. La décennie 1990, la morosité s'est muée en résistance passive.

En revanche, aujourd'hui, le courant d'adaptation ne se traduit pas par une philosophie dominante, mais part dans toutes les directions. Il existe cinq logiques divergentes (NDLR : voir encadré) et aucune n'est majoritaire. L'un des groupes dit : « Mon bonheur, je le joue sur la vie familiale, amicale », tandis que, à l'opposé, l'autre veut survivre en tant que personne autonome, en faisant semblant quand il le faut et en gardant un jardin secret. Notre pronostic est que ces différences vont s'accentuer au fil des années.

Cette divergence des comportements représente-t-elle un danger ou une chance pour les marques ?

Malgré les contraintes, c'est intéressant pour le marketing et la communication. Le remodelage des modes de vie est une période où l'on remet à plat ses panoplies de comportement. Mais les entreprises ne doivent pas rater le coche. C'est le bon moment pour repenser les produits, les images de marque et la publicité face à ces nouveaux consommateurs.

Les entreprises vont-elles devoir revoir drastiquement leur approche marketing ?

Il ne va presque plus y avoir de marchés de masse, hormis pour quelques domaines très utilitaires. Dès qu'une marque vendra des produits à valeur ajoutée, elle se retrouvera face à des marchés très concurrents, contradictoires. Est-ce qu'on va pouvoir offrir à ces publics les mêmes produits avec le même design, sous la même marque et avec la même publicité ? Nous pensons que non. Une campagne qui dit « 80% des gens ont plébiscité ce produit » parlera à la partie de la population qui veut tout baliser car elle les rassurera. Mais elle fera fuir les 28 % d'électrons libres ou ceux qui veulent exister de façon spectaculaire. Un grand enjeu sera donc de passer du « mass market » à une vraie segmentation.

Mais la segmentation, n'est-ce pas ce que toutes les marques se targuent de faire ?

Il ne s'agit pas de la segmentation tout en nuances que l'on a surtout vue jusqu'à présent. Il ne suffit pas de se dire qu'il existe des gens aimant les shampooings aux fruits et d'autres préférant ceux qui ont une connotation pharmaceutique. Un excellent exemple se trouve dans le marché automobile. Les constructeurs ont senti qu'il fallait innover. Ils l'ont fait avec des philosophies contradictoires. Entre quelqu'un qui met de 38.000 à 45.000 euros dans une Mercedes Classique, celui qui investit la même somme dans un gros 4 X 4 et celui qui dépense autant dans un gros monospace, c'est le jour et la nuit.

Que préconisez-vous alors ?

Les entreprises, en particulier dans la grande consommation, ont l'occasion de passer au crible leur portefeuille de marques et de voir comment faire évoluer chaque ligne de produits vers un ou deux types de clientèle pour mieux s'assurer leur fidélité et, au passage, moins s'autoconcurrencer. Regardez L'Oréal. Aujourd'hui, la vocation de chaque marque du groupe est de toucher un peu tout le monde et le maximum de consommateurs, avec certes des nuances historiques. Mais, au fond, les lignes de produits ne sont pas affectées à des publics précis, même s'il y a un peu de segmentation.

Cela ne présente-t-il pas un risque ?

Segmenter, c'est choisir, donc cela signifie qu'il existe toujours un risque. Mais, tout en continuant à penser à un marketing mondial, il va sans doute falloir se dire que nous n'allons pas vers un consommateur unique, moyen, dans les pays industrialisés. En outre, à moyen et long terme, la démarche peut représenter une économie. Au lieu de tous acheter de l'espace publicitaire au prix fort pour passer à la télévision à 20 h 30, on peut diffuser des spots à d'autres moments. En ciblant une ou deux familles de clientèle, la marque gagne en cohérence et n'est plus tentée de changer de positionnement tous les ans ou tous les deux ans, ce qui représente un gaspillage énorme. J'ai assez bon espoir que, pour des raisons de rentabilité, les grandes entreprises mettent la segmentation marketing plus en pratique qu'aujourd'hui.

PROPOS RECUEILLIS PAR CLOTILDE BRIARD

Les grandes prospectives de vie 2005-2008 vues par le CCA

Etre soi, ou l'électron libre : 28 % des Français Insaisissables, ils jouent les caméléons en découpant leur vie en tranches et en cachant leur vraie personnalité. Dans certains cas, ils prendront le produit minimum, dans d'autres, où ils se sentent motivés, ils opteront pour le haut de gamme. Profiter, ou la résistance matérialiste : 23 % Ils ne souhaitent pas s'adapter mais s'enferment pour se défendre et veulent profiter de chaque plaisir quotidien, de façon matérialiste. C'est un groupe porteur pour la consommation, en particulier pour ce qui concerne le foyer. Exister, ou la « médiamorphose » : 21 % Face à une vie qui n'a pas de sens, il faut être star ou rien, dans la lignée de la téléréalité. Pas très riches, ce sont des jeunes mais ils vont vieillir. Impulsifs et infidèles, ils aiment les produits qui se voient et ont une consommation ostentatoire. Etre juste, ou le réarmement dogmatique : 16 % Ces conservateurs représentaient autrefois plutôt 5 à 6 % de la population. Ils ont un fort pouvoir financier, sont attirés par les marques qui ont certes un savoir-faire historique, mais surtout une éthique, et savent raconter leur philosophie. Baliser, ou le formatage : 12 % Face à un monde compliqué, ils se montrent calculateurs. Très exigeants, ils comparent, lisent les textes techniques et les informations sur les emballages. Ils apprécient les produits qui ont fait leurs preuves, demandent des garanties et de l'assistance.