ToutSurLaCom - Me30mars2005

Big brand is watching you

Edito

Christian Blachas

Big Findus is watching you. Depuis quelques semaines, des caméras sont installées dans un certain nombre de foyers français (avec leur accord) et filment toutes les scènes inhérentes à la préparation du repas et au repas lui-même. Le directeur du marketing de Findus est content. Il a largement médiatisé cette initiative et les journaux ont complaisamment souligné le caractère révolutionnaire de cette méthode qui, pourtant, existe depuis longtemps aux USA dans le cadre, notamment, de « l’ethnologic research ». Il est doublement content, cet homme, car, à l’occasion, il a pu faire passer une nouvelle fois son message : cette mesure qualitative est devenue nécessaire car les sondages traditionnels ne reflètent plus la vérité, dans la mesure où le décalage est trop grand entre le déclaratif et la réalité des comportements. Une pierre de plus dans le jardin de Nestlé, ancien propriétaire de la marque Findus, qui, pendant des décennies, comme la plupart des marques de grande conso, a dépensé des millions d’euros en études de marché et honoraires d’instituts d’études. Son discours est d’autant plus crédible que Findus, depuis qu’elle a quitté l’orbite de Nestlé, se porte plutôt bien. Est-ce parce que le marketing de la nouvelle équipe est particulièrement performant ou parce que celui de l’ancienne était particulièrement nul ? Toujours est-il que cette version moderne du « focus group alive », sorte de « consumers loft story », pour attractive qu’elle soit, laisse perplexe par moments. J’en veux pour preuve le discours d’une des brand managers de la marque, entendu l’autre jour sur une grande radio. Cette brave dame raconte qu’elle a eu une révélation quasi divine en dérushant les scènes filmées : « En observant la famille X, on s’est rendu compte qu’ils mangeaient souvent des pizzas. N’avons-nous pas, dès lors, intérêt à commercialiser à nouveau des pizzas ? Et puis, a-t-elle ajouté, nous avons vu que, dans ces cas-là, ils n’utilisaient pas de vaisselle. C’était très instructif. » Bon sang, quelle découverte ! Cette nouvelle forme d’étude quali ne servirait-elle donc qu’à enfoncer des portes ouvertes et brasser des lapalissades ? Ne comblerait-elle même pas le fossé abyssal qui sépare certains services marketing de la réalité de leurs clients consommateurs ? Est-ce utile de déployer cet arsenal alors que le simple bon sens et la connaissance de son marché suffiraient à se faire une opinion ?

Je vous laisse libre de la réponse. En tout cas, cet exemple montre bien à quel point le marketing – comme nous l’affirmons régulièrement – pédale dans la semoule. Cette myopie des fabricants et des distributeurs, qui n’ont pas vu venir ni sentir l’évolution du consommateur nouveau, est une nouvelle fois dénoncée violemment par un nouvel ouvrage. Cette fois, c’est le « vieux » Chetochine qui s’y colle. Son livre « le Blues du consommateur » (voir p. 42) est un brûlot dénonçant tout aussi bien la cécité des annonceurs, le « cucu » marketing, la fracture médiatique…

L’initiative de Findus, pour gadgetisée qu’elle soit, a au moins le mérite de poser de bonnes questions sur la fiabilité actuelle des études marketing et sur le rôle « pervers » des instituts. Mais il y a un bémol : savez-vous qui travaille actuellement avec Findus sur cette opération de « consumer loft story » ? Une société d’études, Market Vision, précisément. Et, ça, Findus ne tient évidemment pas à le faire savoir.

CB News 29/03/2005 - Christian Blachas

Big brand is watching you

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